Empresas B2B e marketing

Empresas B2B e marketing: a marca é um elemento central, que infelizmente muitas vezes não beneficia da atenção e dos recursos que merece. Neste artigo, algumas reflexões sobre o papel da marca no B2B, sobre o que a diferencia de um contexto B2C, e algumas boas práticas de empresas B2B que têm conseguido potenciar este ativo intangível mas precioso.

A marca sempre desempenhou um papel fundamental nos mercados consumidores. Nada de estranho nisso, já que o conceito da marca nasceu há mais de um século no campo de produtos de consumo, e a história de uma das marcas mais famosas de todos os tempos, a Coca-Cola, é um excelente exemplo.

No entanto, na década de 1970, o foco no valor da marca se espalhou gradualmente para as empresas B2B. Foi uma onda longa, que partiu dos Estados Unidos, em particular de empresas inovadoras nos setores tecnológicos, que compreenderam os múltiplos benefícios da marca também no B2B: empresas como IBM, Microsoft, Oracle, cujo brand equity hoje não não tem nada a invejar às marcas das grandes empresas de bens de consumo.

Hoje, mesmo as PMEs ativas nos mercados B2B estão seguindo o caminho já trilhado pelas grandes corporações há algum tempo, mesmo que na Itália pareça haver um certo atraso. De fato, não é incomum encontrar empreendedores abertamente céticos sobre o papel da marca em sua empresa.

Por isso, é bom dar um passo atrás e esclarecer nossas ideias sobre quais são os benefícios da marca para as empresas business to business.

 

Os benefícios da marca no business to business

Por que as empresas B2B devem se concentrar em branding em seus planos de marketing?

Se tivéssemos que dar uma resposta concisa, a expressão lapidar expressa por um guru do marketing como Philip Kotler poderia ser suficiente:

“A gestão de marcas para bens e serviços industriais representa uma oportunidade única e eficaz para estabelecer vantagens competitivas duradouras.”

Sendo capaz de dar uma resposta mais analítica, aqui está uma lista de benefícios tangíveis para a empresa:

• posiciona a empresa de forma que nenhum comprador possa ignorá-la como uma possível escolha
• isso deixa os gerentes de compras mais relaxados na compra porque é percebido como menos arriscado … como eles disseram uma vez nos Estados Unidos “você nunca pode ser demitido por comprar a IBM”. Raramente um comprador se aventurará com fornecedores pouco conhecidos e pouco visíveis no mercado, pois se essa escolha se mostrasse um erro, seria difícil justificá-la internamente. 
• a marca simplifica e agiliza a decisão do comprador , pois a marca comunica imediatamente um conjunto de valores (confiabilidade, competência, etc.). Marcas menos conhecidas exigem um esforço cognitivo para serem “interpretadas”.
• a marca às vezes é a única coisa que pode fazer a diferença quando o comprador tem que selecionar um produto ou serviço que é uma commodity , ou quando o que os diferentes fornecedores oferecem é substancialmente indiferenciado
• uma marca forte ajuda o comprador na escolha quando ele tem um conhecimento muito limitado daquela categoria de produto, e a única coisa que resta a fazer para decidir é confiar na marca que surge na categoria
• a marca permite aplicar um preço premium ao produto/serviço: maior valor percebido pelo cliente graças à marca, preço mais alto, maior volume de negócios com os mesmos volumes, maior rentabilidade
• a marca contribui significativamente para o desenvolvimento da lealdade do cliente e criará uma resistência valiosa caso o cliente no futuro avalie uma mudança de fornecedor.

Teremos a oportunidade de falar novamente sobre os benefícios da marca no mundo business to business novamente no futuro, mas agora vamos focar em uma pergunta clássica que o empresário ou gestor de uma empresa B2B faz: gerenciar uma marca na minha empresa é como gerenciar uma marca em B2C?

 

Gestão de marca: a diferença entre B2B e B2C

A resposta imediata à pergunta não pode ser clara. Por um lado, a marca nasceu numa dimensão business to consumer, pelo que o mundo B2B tem muito a aprender com a experiência e as melhores práticas do mundo B2C, por vezes transferíveis para o B2B. Um exemplo disso é o inbound marketing , nascido em um campo B2C, mas se espalhando rapidamente para B2B.

No entanto, seria um erro ignorar algumas diferenças fundamentais. Vamos resumir brevemente os principais, lembrando que a lista é muito mais complexa.

(1) o perfil do cliente

No mundo do consumo, o cliente é um único gerente de compras (por exemplo, o pai que compra eletrodomésticos que outras pessoas da família usarão) ou, muitas vezes, o próprio consumidor (o cliente do supermercado que compra um produto alimentício para si). Em qualquer caso, ele é um indivíduo.

No mundo B2B, por outro lado, há um relacionamento entre as empresas na base. O cliente é de fato representado por uma organização empresarial mais ou menos complexa. Consequentemente, o cliente raramente coincidirá com uma única pessoa física (exceto no caso de empresas individuais ou profissionais individuais), mas geralmente resultará em várias pessoas envolvidas no processo de compra com diferentes papéis (comprador, influenciadores, tomadores de decisão, usuários, etc.)

(2) os motivos da compra do Cliente

É um ponto estritamente ligado ao anterior. No caso do B2C, sendo pessoas, as motivações ligadas à esfera emocional, perceptiva, social prevalecerão mesmo quando o cliente acredita que está fazendo escolhas puramente racionais. Às vezes, as compras serão até por impulso. E a marca inevitavelmente jogará seu jogo aproveitando essas motivações.

No caso do B2B nos deparamos com compras cujas razões são racionais, e as avaliações e decisões, consequentemente, serão fortemente baseadas em uma dimensão pouco emocional.

No entanto, gostaria de me deter um pouco neste ponto, lembrando que no B2B nunca falta um aspecto relacional entre as pessoas de duas organizações (o vendedor e o comprador) e, portanto, na realidade, a esfera mais emocional entra facilmente em jogo.

Muitas vezes a transação B2B é vista como um processo racional, baseado em aspectos técnicos e de preço quantificáveis ​​e mensuráveis. Não é exatamente assim: como diz Bryan Kramer, estrategista de mídia social, é sempre uma relação H2H ou humano para humano .

Deste ponto de vista, entre B2C e B2B não há diferença: ainda é H2H: humano para humano. Nunca devemos esquecer que o comprador é uma pessoa, e a dimensão perceptiva e emocional nunca falta, mesmo quando parece que o processo de compra é completamente racional.

A marca no B2B tem então um valor precisamente porque comunica valores às pessoas, no contexto de uma relação entre empresas sob a qual permanece sempre uma relação H2H.

(3) papel do pessoal na interface com o cliente

Como regra geral, no B2C é raro o pessoal da empresa interagir com o cliente. Normalmente o cliente é alcançado por meio de intermediários, distribuidores, varejistas, seja online ou offline. Claro, há exceções – pense em uma cadeia de fast food – mas a regra geral permanece.

Em B2B, por outro lado, os colaboradores da empresa desempenham um papel fundamental na relação com o cliente, e não falamos apenas no âmbito das funções de venda, mas também de assistência ou consultoria pós-venda. Nesse sentido, é importante que os valores da marca, no business to business, sejam incorporados, absorvidos, expressos pelos funcionários que estão em contato direto com o cliente. De certa forma, as pessoas são embaixadoras da marca , e isso é algo que a gestão da marca não pode ignorar.

Desenvolver a melhor marca possível, mas não conseguir entregá-la por meio da equipe voltada para o cliente, está no topo da lista de tarefas obrigatórias do B2B.

 (4) marketing de conteúdo

O marketing de conteúdo desempenha um papel importante no B2B como veículo para informações precisas e detalhadas. Diferentemente do B2C, o marketing de conteúdo não pode focar apenas na USP (proposição de venda única), ou alavancar aspectos emocionais, mas deve desenvolver conteúdos informativos e informativos úteis para os processos de tomada de decisão do potencial cliente (lead ou prospect). Mesmo que o tom de voz da comunicação importe: é sempre uma relação H2H, lembra?

 

Poderíamos continuar identificando outras diferenças entre B2C e B2B que têm impacto no desenvolvimento e gestão da marca, mas vamos parar por aqui e resumir, digamos que:

• o papel da marca no marketing estratégico de uma empresa B2B é relevante: ignorar esse fato é um erro fatal
• o contexto em que o marketing ocorre é radicalmente diferente , portanto, se uma marca nos setores de consumo alavancará certas cordas quase irracionais, uma marca em um setor B2B terá necessariamente que expressar valores “corporativos” como confiabilidade, autoridade, seriedade, profissionalismo, competência, experiência e capacidade de inovação
• no entanto, o relacionamento entre as empresas continua sendo um relacionamento humano a humano, mas isso só reforça o papel que uma marca bem gerenciada pode desempenhar como vantagem competitiva .

Vamos agora explorar três empresas B2B que conseguiram criar estratégias de marca de sucesso e que podem servir de referência e inspiração para outras empresas.

 

Três exemplos de excelente marketing de marca em B2B

Vejamos agora três exemplos de grandes empresas B2B que demonstraram excelente gerenciamento de marketing de marca: Intel, FedEx e Adobe.

In-branding: o caso Intel

A Intel com o programa de marca Intel Inside conseguiu lançar seu produto em uma categoria, microchips, que agora se tornou uma commodity.

Como a Intel conseguiu fazer com que seus produtos tivessem um preço premium? Ao alavancar a marca para aumentar o valor de seu produto no relacionamento com os clientes diretos (fabricantes de PCs). E como potencializar a marca?

Fazendo isso de forma a atingir o cliente final, a pessoa ou empresa que compra o PC, para ter uma marca que também tenha valor para aquele cliente (cliente indireto, é verdade, mas a partir do qual se gera demanda indireta).

Um fabricante de PCs não poderá ignorar o fato de que seus clientes dão peso, na escolha de compra, à presença dentro do PC daquela marca específica de microchip

E como fazê-lo? O mecanismo é complexo, mas resumindo: com aquele engenhoso programa de co-branding , na verdade de in-branding , com o qual a Intel concorda com seus clientes (mas neste ponto seria mais preciso defini-los como parceiros) que a Intel O logotipo é inserido em todos os anúncios do fabricante do PC e no adesivo “Intel Inside” que você deve ter notado no teclado de muitos laptops.

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A abordagem da Intel é um excelente exemplo em que, enquanto o modelo de negócios continua sendo B2B, o marketing estratégico é contaminado pela lógica B2C, criando um valioso canal direto para o cliente final.

Como a marca da sua empresa pode ter visibilidade valiosa no produto final do seu cliente? Daria esse valor agregado, ao longo do tempo, à sua marca e, portanto, melhoraria significativamente o posicionamento do seu produto?

Marca familiar: o caso FedEx

As arquiteturas de uma marca se dividem em dois modelos. A primeira é a chamada Casa das Marcas , onde há uma marca corporativa e abaixo dela uma série de marcas familiares . É uma arquitetura muito comum em B2C, especialmente no consumo de massa: pense em uma multinacional conhecida, Procter & Gamble, que produz inúmeros produtos, mas nenhum deles é da marca P&G, mas sim Pampers, Pantene, Gillette, Oral-B e assim por diante.

O segundo modelo é o Branded House , onde há uma marca corporativa e abaixo dela uma série de marcas familiares derivadas. Este segundo modelo é muito comum em B2B.

Um exemplo clássico é a FedEx, que conseguiu trabalhar perfeitamente em torno de sua marca corporativa, conectando-a a conceitos de confiança, eficiência e confiabilidade, e depois declinar a marca corporativa em seus vários negócios, mantendo perfeito alinhamento e integração da arquitetura da marca. Cada investimento na marca principal tem, portanto, um retorno sobre todas as marcas familiares.

A marca nas redes sociais: o caso Adobe

Quando se trata de B2B e mídias sociais, o pensamento vai imediatamente para o Linkedin. Na realidade, uma análise cuidadosa do perfil do cliente pode levar a caminhos muito diferentes.

A Adobe, querendo alavancar sua marca em conexão com a criatividade (que muitos usuários profissionais da Adobe expressam em seu trabalho), focou no Instagram uma das marcas B2B mais “engajantes”, com 1,2 milhão de seguidores muito ativos.

Não é apenas uma questão de números. A partir do canal Instagram, a Adobe oferece a seus seguidores a produção de conteúdo criativo inspirado em temas sociais, aos quais dá visibilidade por meio de postagens. Por exemplo, com a hashtag #WomenCreateWednesday ela lançou “Wednesday for creative women”, dando visibilidade ao potencial das mulheres no design e na criatividade.

Realmente uma excelente demonstração do uso das mídias sociais e UGC (user generate content), o da Adobe, que faria inveja a muitas empresas B2C: conectando a marca ao cliente por meio de questões sociais e de valor. Mais uma demonstração de que business to business, como dissemos, ainda é humano para humano.