O 4P do marketing: o que são, seu significado

4P do marketing

Os 4Ps do marketing Kotler já foram um pouco do ABC do marketing nas salas de aula da universidade. Uma fórmula que não poderia faltar na bagagem de conhecimento de todo bom estudante de marketing. Mas hoje algo que, no marketing “altamente digitalizado” tanto do mundo acadêmico quanto corporativo, parece distante no tempo, quase esquecido. Pena.

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Algumas palavras sobre Philip Kotler , embora seu nome seja amplamente conhecido por qualquer pessoa que tenha mastigado um pouco da teoria do marketing. Ele às vezes é visto como o pai do marketing. É um exagero, mas há um grão de verdade.

Ele é um jogador líder na história da disciplina de marketing. Está prestes a completar 90 anos no próximo mês de maio, e tem uma carreira acadêmica extraordinária, que sempre esteve ligada à prestigiada Kellogg School of Management. É autor de mais de 80 publicações, incluindo a “bíblia”, o clássico “ Gestão de Marketing ”, o texto acadêmico por excelência agora em sua 15ª edição.

O que é o composto de marketing?

E é justamente nas páginas do clássico “Marketing Management” que Philip Kotler apresenta o conceito de mix de marketing , que nada mais é do que a fórmula que contém os famosos 4Ps. Kotler articula sua definição de mix de marketing da seguinte maneira:

“O mix de marketing é a combinação das variáveis ​​de marketing controláveis ​​que a empresa emprega para atingir o volume de vendas esperado dentro do mercado-alvo”

Uma definição que deixa alguma dúvida, digo isso claramente, e talvez com uma pitada de falta de modéstia (já que ainda é de Philip Kotler que estamos falando). É realmente restritivo ver uma estratégia de marketing apenas em termos de volumes de vendas.

É verdade, muito verdade, que o impacto imediato dos 4Ps está logo ali, nos volumes vendidos. Mas a manobra das variáveis ​​se presta a objetivos estratégicos também diferentes do volume de vendas, ainda mais sofisticados. Vamos pegar o preço por exemplo.

Se estamos num mercado de bens de luxo e estamos a trabalhar o valor do brand equity , será importante definir uma estratégia integrada que maximize a perceção do valor da oferta, sendo que nesta estratégia o nível de preços, adequadamente elevado, terá sua relevância.

Bem, como veremos, os preços fazem parte dos 4 Ps, mas aqui estamos manobrando a variável preço não mais do ponto de vista do volume de vendas, mas de uma perspectiva diferente: a da execução de uma estratégia de diferenciação.

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O preço para dar valor ao produto. Recordamos de facto um dos paradoxos dos mercados de bens de luxo (pelo menos para alguns segmentos ou categorias): quanto mais custa, mais vende.

Portanto, eu revisaria a definição de mix de marketing como:

“Combinação de variáveis ​​de marketing controláveis ​​que a empresa utiliza para atingir os objetivos de marketing definidos”

Uma definição mais ampla, portanto, que não restringe o mix de marketing ao único objetivo de volumes, que é apenas um dos muitos objetivos possíveis de uma estratégia de marketing .

Os 4Ps do marketing: desenhados por Kotler?

Não. Vamos esclarecer isso imediatamente. Philip Kotler foi o divulgador, aquele que popularizou o conceito de mix de marketing e, portanto, seus 4Ps. Mas a realidade é um pouco diferente.

O primeiro a falar sobre o mix de marketing foi o professor de Harvard James Culliton na década de 1940. Sua definição talvez tenha sido imprecisa, mas maravilhosa:

“Assim como os chefs, os profissionais de marketing inventam novas receitas, seguem as receitas de outros profissionais de marketing e modificam receitas existentes com base na disponibilidade de ingredientes”

Poderia ter sido encontrada uma metáfora melhor para falar sobre o mix de marketing pela primeira vez?

O primeiro a identificar o conceito de mix de marketing nos 4Ps foi então na década de 60 o professor Jerome McCarthy . Exatamente, foi ele quem primeiro falou sobre Produto, Preço, Promoção, Praça.

Kotler teve então o indiscutível mérito de tornar este framework 4P imensamente popular tanto no mundo acadêmico quanto corporativo, mas no que diz respeito à autoria, vale lembrar a contribuição fundamental de Culliton e McCarthy. E agora chegamos ao 4P.

Quais são os 4Ps do marketing

Os 4 P’s, como todos sabemos, correspondem a Produto, Preço, Promoção e Praça. Como traduzi-los para o italiano? Literalmente: Produto, Preço, Promoção, Praça. Para manter nossos 4Ps também em italiano, se você realmente quiser evitar os anglicismos e, ao mesmo tempo, proteger a fórmula.

Mas a verdade é que essa tradução soa mal, muito mal (aquele “lugar” é um soco no estômago). Em vez de pensar na tradução, vamos à substância das coisas e revisemos os 4Ps.

Basicamente, conforme definido pelo professor Jerome McCarthy antes e posteriormente divulgado por Philip Kotler, o mix de marketing é uma fórmula que nos diz que as vendas são baseadas em 4 macro-variáveis:

Produto (P1)

O Produto, e mais precisamente o valor que proponho com o produto oferecido ao cliente. E isso inclui tudo o que contribui para o valor do produto: funcionalidade, marca, embalagem, serviço, qualidade e muito mais.

E por falar em qualidade, sempre lembramos que quando falamos de qualidade falamos de qualidade do ponto de vista do cliente: o quanto o produto satisfaz suas tarefas a serem feitas . Não a qualidade intrínseca, técnica, objetiva. Isso existe apenas para o fabricante. O cliente se importa muito pouco com isso.

Preço (P2)

O Preço, e tudo o que afeta o preço final para o cliente: tabela de preços, descontos, formas de pagamento. Basicamente, o que peço ao cliente na transação econômica contra o valor que proponho.

Promoção (P3)

Promoção, que deve ser interpretada de forma mais ampla. Não se trata apenas de promoção de vendas (como promoções na loja), mas de tudo que promove o produto: comunicação, publicidade, relações públicas, etc. Ou melhor, tudo o que contribui para aproximar o cliente do produto .

Local (P4)

Literalmente il posto, ou onde é vendido. Melhor traduzir, porém, como ponto de venda, se realmente queremos permanecer no jogo de P, mas basta que fique claro que estamos falando de tudo relacionado aos aspectos de distribuição do produto. Tudo sobre como eu levo o produto para o cliente e.

Lugar e Promoção são um pouco como Yin e Yang, o conceito de dualidade da filosofia chinesa. Opostos, mas complementares.

O Place está relacionado a tudo que faz push action , pois traz o produto até o cliente. Por outro lado, a promoção é sobre qualquer coisa que atraia a ação , atraindo o cliente para o produto. Dois tipos opostos de pontos de contato entre produto e cliente, mas perfeitamente complementares entre si.

Em resumo, com os 4 Ps temos tudo o que importa na relação entre produto e cliente . O que a empresa vende para o cliente. A que preço a empresa propõe a transação econômica ao cliente. E, finalmente, os dois pontos de contato, o push e o pull . Nada está faltando.

E assim temos uma visão completa dos 4Ps, e de como toda a relação entre empresa e clientes joga nessas 4 macrovariáveis:

As 4 variáveis ​​do mix de marketing no relacionamento empresa-cliente

Para que servem os 4Ps?

Tudo limpo? Bem, mas vamos recapitular. Em essência, McCarthy e posteriormente Kotler nos dizem que há uma correlação entre vendas e 4Ps, que obviamente não é uma fórmula aritmética trivial, mas uma correlação terrivelmente complexa, que o gerente de marketing nunca saberá, mas terá que trabalhar duro para chegar mais perto. .

Algo que pode ser representado abstratamente como uma equação que coloca um determinado nível de vendas em função do mix de marketing:

Vendas = f [P1, P2, P3, P4]

Mas o gerente de marketing nunca saberá como as vendas mudarão se aumentarmos o preço em + 5% (Preço), ou se estendermos a venda do canal de massa para o e-commerce (Place), ou se investirmos 100.000 reais de publicidade (Promoção), e assim por diante. Porque simplesmente não tem bola de cristal ou dons proféticos.

O importante é que ele saiba que existe uma correlação, que aquela fórmula abstrata permanecerá desconhecida, mas ele pode chegar perto dela, trabalhando duro nos dados e com testes adequados. E com experiência que tem seu peso. Porque você sabe, marketing é um pouco de ciência, um pouco de arte .

E, último ponto que o bom gerente de marketing nunca deve esquecer, que em qualquer plano de marketing que se preze, nunca podem faltar análises e decisões para os 4Ps. Idealmente, poderíamos definir o plano de marketing como o planejamento de como pretendemos gerenciar os 4Ps para atingir os objetivos de nossa estratégia de marketing .

Os 4Ps do marketing se aplicam apenas a produtos físicos?

Quando os 4Ps nasceram, a disciplina moderna de marketing estava se desenvolvendo não apenas na academia, mas também nas grandes multinacionais de bens de consumo: Procter & Gamble, Unilever, Nestlé, Coca-Cola, Colgate-Palmolive e assim por diante. Então, inevitavelmente, quando os textos falavam sobre 4P, sempre havia exemplos referentes aos produtos.

Mas agora vamos evitar qualquer mal-entendido: os 4Ps são um conceito muito válido também na área de serviços.

Um exemplo? Somos um grupo bancário e queremos obter um certo resultado na colocação de um novo fundo de investimento, talvez desenvolvido dentro do mesmo grupo.

Aqui, também, o mix de marketing deve ser planejado. Tantas decisões precisam ser tomadas. Entre elas: que nomenclatura atribuo ao fundo?

Melhor “Low Risk European Equity Fund” ou “Solid EMEA Equity Fund”? Estamos falando de Produto .

E então: onde eu vendo? Apenas nas minhas filiais ou através de outros anunciantes fora do grupo? Estamos falando de Lugar .

E que comissão os poupadores devem pagar? 2% ou 2,2%? Este é o Preço .

Então, como comunico a oportunidade nas agências e online? E aqui falamos de Promoção .

Resumindo, vamos evitar o erro de pensar que o mix de marketing é aplicável apenas ao produto físico. Aplica-se a tudo o que é viável em uma transação com um cliente. Físico ou digital. Produto ou serviço.

E, outro erro a evitar, pensar que se refere apenas ao B2C. É realmente necessário que eu esclareça que os 4Ps mantêm toda a sua validade também no contexto B2B? Eu acho que não. Vamos seguir em frente e finalmente chegar à pergunta original.

Os 4Ps do marketing: ainda atuais?

Resposta curta: sim, com certeza. Algumas dúvidas? Vamos pegar um produto extremamente sofisticado e moderno. Por exemplo, temos que lançar o Clubhouse, a rede social para mensagens de voz.

É preciso primeiro criar o produto, pensar qual é a qualidade percebida do segmento de mercado ao qual me dirijo. Quanto corresponde aos seus “trabalhos a serem feitos”.

E não só para a audiência, os utilizadores, mas também para o segmento de investidores publicitários a quem mais cedo ou mais tarde terei de recorrer para rentabilizar o negócio. Em suma, estamos falando de Produto .

E por falar em investidores publicitários, teremos que definir um preço. Por quanto venderemos o espaço de mídia? E então, temos certeza de manter o acesso gratuito para os usuários? Ainda são decisões relativas ao  Preço , segundo P.

Como divulgamos o produto? Um site dedicado, é claro, mas e daí? Como criamos pontos de contato com o segmento de usuários e com o de investidores publicitários? E quais os benefícios para comunicar E aqui estão as decisões relativas à Promoção .

E com qual canal chego aos usuários? Por enquanto apenas com um aplicativo para iPhone, então estamos restritos à Apple Store, mas no futuro? E aqui discutimos Lugar.

Os 4Ps do marketing empresarial de hoje e de amanhã

Portanto, os 4Ps do mix de marketing mantêm seu significado intacto, mesmo à luz dos produtos e serviços mais modernos e avançados.

No final, sempre incluem tudo o que importa na relação entre empresa e cliente: o que a empresa vende para o cliente, a que preço e os dois pontos de contato (na direção push e na direção pull ).

É verdade que o digital criou uma infinidade de novas ferramentas (SEO, marketing de conteúdo, CRM, só para começar uma lista enorme). Mas de novos Ps, não nascem novos. Tudo já está lá, nessa fórmula mágica. E sempre atual.

Houve um tremendo crescimento no número de ferramentas disponíveis como parte do mix de marketing. Licitar palavras-chave, anúncios de mídia social, SEO, tudo é mais complexo, mas a poderosa estrutura 4P está sempre lá, pronta para incorporar todas essas inovações.

Quando Kotler falou sobre Promoção nos anos 60, ele nunca poderia imaginar a existência futura de SEO, mas o que mais é SEO senão uma nova maneira de promover um produto ou serviço?

O desafio hoje é gerenciar um mix de marketing no qual, mesmo que os Ps ainda sejam 4, o número de ferramentas subjacentes tenha se expandido drasticamente.

Não há mais apenas materiais POP, ou publicidade televisiva, ou assistência pós-venda a ser considerada, mas há um conjunto de ferramentas a serem orquestradas que têm grande potencial, mas devem estar bem integradas entre si, misturadas nas doses certas , medido e monitorado continuamente.

Em um mix, ou melhor, um mix de marketing, que nunca é imutável, mas que por sua vez varia continuamente, em correlação com a mudança acelerada do cenário competitivo, do mercado e das tecnologias.

Não é fácil, mas continuar pensando em uma visão sintética que conecte estratégia e planejamento de marketing ao framework 4P certamente pode ajudar nesse novo marketing que se tornou fragmentado, mutável e complexo.

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