Consultoria em estratégia de marketing para PMEs

Consultoria em estratégia de marketing : qual é o seu valor para as PME? A consultoria de estratégia de marketing às vezes é um terreno pouco conhecido para as PMEs.

Um problema que é consequência direta de algumas lacunas na cultura de marketing dentro da empresa. Para entender qual pode ser o real valor da consultoria de estratégia de marketing para a PME, vejamos o que pode acontecer dentro da PME quando se trata de decidir “como fazer marketing”.

Estratégia de marketing nas PMEs

Nossa empresa tem – ou acredita ter – seus objetivos estratégicos muito claros. Agora é uma questão de entender como o marketing pode apoiar a realização desses objetivos.

E neste ponto ele usa o marketing como uma caixa de ferramentas para extrair as ferramentas necessárias. Abordagem correta … ou não?

Com que lógica você decide extrair uma ferramenta em vez de outra? Infelizmente, o processo de pensamento subjacente, em algumas PMEs, é algo como: “Então, essa agência me falou sobre SEO, mas vejo que o marketing de mídia social percorre um longo caminho… o que fazemos?

Mas outro dia eu estava lendo sobre marketing de conteúdo, interessante mesmo que eu não tenha certeza se realmente entendi o que é… Mas então todo esse marketing digital serve mesmo para alguma coisa?

O diretor comercial diz que é muito melhor gastar dinheiro para estar presente na feira, e talvez tenha razão. Mas e se tentarmos ver quanto custa a publicidade na TV? Ouvi dizer que os custos caíram… Ou talvez seja melhor refazer o site?”

Aqui, às vezes, esse é o processo de pensamento, que é um pouco como vasculhar a caixa de ferramentas e se perguntar se deve puxar um martelo, uma chave de fenda ou uma furadeira.

Mas isso não é um sinal de confusão mental: é apenas que um processo claro, detalhado e estruturado de compreensão do que precisa ser feito e como fazê-lo não foi iniciado de antemão, mesmo antes de entrar na caixa de ferramentas.

Estratégia de marketing: antes mesmo de abrir a caixa de ferramentas

Bem, esse processo em que esclarecemos os objetivos e, consequentemente, decidimos quais ferramentas precisamos, em que ordem usá-las, se gastamos recursos para enriquecer nossa caixa de ferramentas com mais ferramentas e, finalmente – feito o trabalho – verificar se o resultado final resultado corresponde ao que nos propusemos como meta … tudo isso é precisamente a estratégia de marketing que precisamos.

Claro, este exemplo de martelo, chave de fenda e furadeira é um pouco extremo. Em termos mais corretos, mas sem entrar no terreno acadêmico, o que é estratégia de marketing ?

A estratégia de marketing descreve o conjunto de decisões cruciais tomadas por uma empresa sobre as atividades de marketing a realizar para que a empresa possa chegar ao mercado com a sua oferta de produtos/serviços, gerando receitas e contribuindo assim para a concretização dos objetivos empresariais definidos.

Por decisões tomadas entendemos as decisões que devem levar em consideração dois recursos escassos na empresa: tempo e recursos financeiros . Não é por acaso que falar de estratégia de marketing automaticamente significa falar de planejamento , e planejamento é a organização preventiva das atividades justamente em relação ao dinheiro e ao tempo.

Por que você precisa de conselhos de estratégia de marketing para PMEs?

Agora que esclarecemos nossas ideias sobre o que é uma estratégia de marketing, vamos voltar ao nosso empresário confuso entre mídias sociais, SEO, feiras… que então vasculha a caixa de ferramentas indeciso sobre quais ferramentas usar.

Na ausência de um processo estruturado, qual será a consequência? Que a empresa inevitavelmente oscilará entre diferentes caminhos, e para a empresa teremos uma sucessão de “ o ano do SEO ”, “ o ano do Facebook ”, “ o ano da renovação do site ” e assim por diante.

Isso se deve à ausência de uma estratégia de marketing, você já deve ter entendido, mas a pressão constante de agências externas com suas ofertas, agências especializadas em SEO e agências especializadas em criação de sites, marketing de mídia social e assim por diante, também desempenha um papel.

Agências que de vez em quando vão oferecer à empresa aquela ferramenta específica (que passa a ser o serviço em que se especializam) como se fosse a varinha mágica capaz de gerar clientes e ampliar fatias de mercado em pouco tempo.

A estratégia de marketing é escrita pela empresa, não pela agência

Uma frase comum, que é ouvida em pequenas e médias empresas, é algo como: “no ano passado conversamos com uma agência que faz marketing de conteúdo ( ou eventos, ou branded content , ou sites… estão focados nesse projeto, mas depois não vimos resultados em vendas…”.

Para evitar mal-entendidos: não há mal nenhum em usar agências, de fato, para certos instrumentos bastante complexos e sofisticados, é impensável não usar recursos externos.

Mas não pode ser a agência que “escreve a estratégia de marketing”. Isso continua sendo uma responsabilidade da administração da empresa.

Mas é aí que a consultoria de estratégia de marketing pode entrar em cena – o profissional de marketing estratégico que puxa o freio de mão e ajuda a dar um passo para trás para olhar as coisas na perspectiva correta antes que outra iniciativa comece, destinada a desperdiçar tempo e recursos .

E, em essência, apoia os tomadores de decisão de negócios na definição precisa, por meio de um processo estruturado e lógico, da estratégia antes de colocar a mão na caixa de ferramentas.

A contribuição do consultor no desenvolvimento da estratégia de marketing em 7 pontos

Agora vamos ver em 7 pontos simples a contribuição que a consultoria de estratégia de marketing pode dar às PMEs. Simples, dissemos, mas na realidade por trás de cada um desses pontos existem questões extremamente complexas e delicadas. Vamos começar.

1. Desenvolvimento e gestão da marca

Aqui, não havíamos mencionado isso até agora, mas não podemos adiá-lo mais. Chegou a hora de mencionar o protagonista absoluto quando se trata de marketing estratégico e estratégia de marketing: a marca .

A marca representa a identidade da empresa não só para o mercado, mas para todos os públicos que se relacionam com a empresa.

O que queremos dizer? Que uma marca forte ajuda não só a vender, mas também, por exemplo, a negociar melhor com nossos fornecedores. Ou para atrair investidores adicionais.

A marca não é apenas a marca do produto oferecido. Hoje a marca é muito mais, e pode se tornar um ativo de imenso valor para a empresa, a par, se não mais, de recursos materiais.

Trabalhar a marca é uma das coisas mais difíceis que se pode pedir a um consultor, mas por outro lado é o desenvolvimento da marca que pode realmente fazer a diferença.

2. Integração da estratégia de marketing com a estratégia de negócios mais ampla

A linha entre a estratégia de marketing e a estratégia de negócios é muito tênue. É óbvio que eles são conceitualmente bastante distintos.

A empresa define uma estratégia corporativa global, que por sua vez requer a definição de uma estratégia financeira (gestão de liquidez, situação de dívida, etc.), uma estratégia de marketing, uma estratégia de P&D…

Mas a estratégia de marketing sempre mantém um papel um pouco mais central do que as demais, justamente por focar no marketing, ou melhor, no relacionamento da empresa no mercado com duas categorias fundamentais de players: clientes e concorrentes. 

Em particular, nos mercados de produtos de consumo, mas não limitado a, a estratégia de marketing se sobrepõe à estratégia corporativa.

Porque as decisões de estratégia corporativa são impensáveis ​​sem levar em consideração o mercado, o cliente, os canais de distribuição e o que acontece do lado competitivo.

Nesse sentido, o consultor de marketing estratégico pode dar uma contribuição muito mais relevante, não se limitando apenas ao campo do marketing.

3. Seleção das ferramentas de marketing mais adequadas

Vamos voltar à nossa caixa de ferramentas agora. Mas a esta altura você já deve ter entendido: uma vez traçada a estratégia de marketing correta, possivelmente com a contribuição do consultor estratégico de marketing, a partir da identificação dos objetivos a serem alcançados, só então será possível a escolha de qual ferramenta utilizar ‘negócio.

Um consultor não é a agência especializada em desenvolvimento de sites e não em SEO, apesar de ter expertise nessas ferramentas. Isso evitará o efeito: “ no ano passado, depois de uma reunião com uma agência, tentamos… ”.

Além disso, um consultor pode ajudá-lo a evitar o efeito de embriaguez do marketing digital . Hoje o digital tem um papel primordial, sem dúvida, e as ferramentas oferecidas são inúmeras.

Mas pode ser útil manter uma certa clareza, e não esquecer que existem várias ferramentas de marketing offline que em casos específicos merecem ser tidas em consideração pela sua eficácia, como eventos, comunicação exterior, feiras, promoções em loja.

4. Processo de planejamento da estratégia de marketing

Uma estratégia de marketing não é apenas sobre considerações de marca, por exemplo, ou sobre a identificação de novos mercados. É importante que isso resulte em um processo de planejamento.

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Como explicado acima, uma estratégia de marketing – como qualquer estratégia em geral – trabalha com dois recursos escassos: tempo e recursos financeiros (e não é incomum que o primeiro seja o mais escasso dos dois).

O planejamento de marketing é, portanto, uma importante contribuição, não apenas para atuar como um driver durante a fase de execução , mas também para garantir desde o início que os objetivos que nos propusemos e as decisões estratégicas tomadas são realmente transferíveis na realidade.

5. O momento crítico do processo: execução

Um dos pontos mais delicados. Um consultor de marketing estratégico pode, com razão, parar na definição de uma estratégia e depois dar um passo atrás. Mas, na realidade, a execução ou a implementação real da estratégia é o terreno em que 50% do jogo é jogado.

A possibilidade de que o consultor, se tiver a experiência adequada, também possa acompanhá-lo pelo menos na fase inicial de implementação da estratégia de marketing pode, em alguns casos, fazer a diferença entre o sucesso ou o fracasso.

6. Análise de dados

Como mencionado, o consultor de marketing estratégico está lá para puxar o freio de mão e dar um passo atrás. Às vezes é realmente necessário recuar, pois pode haver a necessidade de redefinir as estratégias à luz de uma análise mais aprofundada dos dados de mercado e de vendas , e um estudo mais cuidadoso do cenário competitivo .

Também porque há casos em que uma estratégia é definida pela empresa com base nas intuições do chefe da empresa, sem comparação interna ou externa, e pior ainda com base em ” isso sempre foi feito aqui e até agora tem funcionado “.

7. Definição de KPIs

Uma estratégia de marketing deve estar conectada a um processo de medição de desempenho. Trata-se de definir KPIs, Key Performance Indicators , a serem monitorados para entender se estamos caminhando na direção correta.

Aqui temos uma das contribuições que o consultor pode lhe dar. Caso contrário, a estratégia de marketing continua sendo um belo baralho entre Powerpoint, Excel e alguma apresentação, sem qualquer possibilidade de ter uma bússola.

Não se esqueça da relação entre estratégia de marketing e modelo de negócios

Finalmente, há um outro ponto ao qual queremos dedicar um espaço separado para reflexão. A estratégia de negócios é definida inicialmente pelo empreendedor, pela alta administração, pelo chefe da empresa.

E já nesta fase pode haver um problema bem escondido. Porque, por exemplo, a estratégia foi construída sem uma análise objetiva do segmento de clientes, ou sem verificar objetivamente a solidez da nossa proposta de valor.

E se houver um problema de alinhamento entre a proposta de valor da empresa e as necessidades e perfil do segmento de clientes a que se destina, a estratégia de marketing subsequente será construída em terreno extremamente frágil.

Estamos dizendo que uma estratégia de marketing é fundamental, que um consultor dedicado pode ser valioso nisso, mas que se houver um problema como o descrito acima, não há estratégia que possa resolver a situação.

Já vimos isso antes: uma estratégia de marketing deve estar alinhada, ou melhor, integrada à estratégia geral de negócios. E nisso o consultor pode dar uma importante contribuição para uma avaliação de alinhamento .

Mas há paralelamente um tema que nunca é mencionado, mas que está longe de ser marginal. Se por estratégia entendemos o caminho que pretendemos percorrer, esse caminho deve ser feito com uma “máquina” que deve funcionar corretamente. Esta máquina é o modelo de negócios da empresa .

E o alinhamento entre a proposta de valor e o perfil do cliente mencionado anteriormente é apenas um componente do modelo de negócios. Pode haver muitos outros componentes que não funcionam: desde canais de distribuição até parcerias existentes.

Design de negócios: redesenhar o carro antes de viajar

Mesmo que pudéssemos identificar uma estratégia brilhante, a execução poderia falhar completamente se o problema estivesse no nível do modelo de negócios.

Trata-se, portanto, de fazer um duplo caminho paralelo, de marketing estratégico por um lado e verificação e possível redesenho do modelo de negócio por outro.

É um trabalho um pouco mais complexo, mas não podemos ignorá-lo. Se o modelo de negócios for frágil, os objetivos da estratégia de marketing inevitavelmente ficarão apenas no papel. Entra então em jogo uma abordagem diferente, a do design de negócios , que redesenha adequadamente a máquina (o modelo de negócios) com a qual devemos viajar para alcançar nosso objetivo.

Sobre a relação entre estratégia e modelo de negócio pode ainda consultar um artigo recente no blog: “ Estratégia e inovação do modelo de negócio ”.

Basicamente, antes mesmo de definir cada estratégia, e não estamos nos referindo aqui às estratégias de marketing, mas em um sentido mais amplo às estratégias corporativas, verificamos a congruência com o modelo de negócio, para evitar surpresas. E nisso também, o conselho pode fazer a diferença.